Jeden Tag dasselbe: Du machst Deinen Briefkasten auf, findest anderthalb Kilo Hochglanzprospekte, die ungelesen in die Tonne wandern. Die Nachbar kommt runter, entsorgt seine anderthalb Kilo Hochglanzprospekte und erwähnt beiläufig, er habe sich einen iMac gekauft. Plötzlich wirst Du wach: „Apple, ist das nicht eine Apotheke?“ „Jau. Aber die halten ihr Versprechen. Auspacken, anschließen und loslegen.“. Plötzlich kommst Du ans Nachdenken. Wär’ das nicht auch was für mich?

Was ist hier passiert? Etwas völlig alltägliches. Du hast Deinen persönlichen Spam-Filter aktiviert und hörst auf jemanden, den Du kennst. Das bedeutet nicht, dass Du am nächsten Tag zum Apple-Store rennst und Dir einen iMac kaufst. Aber die Chancen, dass Apple Dir einen iMac andrehen kann, sind enorm gestiegen.

Was lernen wir aus dieser alltäglichen Beobachtung? Mindestens zwei Dinge: Der Mensch filtert die alltägliche Flut von Produktinformationen radikal weg – er hört lieber auf seinen Nachbarn. Allgemeiner gesprochen: Menschen fühlen sich in sozialen Netzwerken besser aufgehoben, jedenfalls besser, als täglich einer anonymen Breitseite von redundanten Werbebotschaften ausgesetzt zu sein.

Hier kommt die so genannte Netzwerkanalyse ins Spiel. Sie kann herausfinden, wer in einem Netzwerk Meinungsführer ist – oder, fast noch wichtiger: der Mensch mit der kürzesten Verbindung zu verschiedenen Meinungsführern, nennen wir ihn den „information broker“. Unser Nachbar mit dem iMac braucht kein Meinungsführer zu sein. Er zeigt uns nur, wie wichtig soziale Netzwerke sind, ob real, in der Nachbarschaft, oder virtuell, im Internet.

Das Ganze kann und wird wohl dazu führen, dass unsere Briefkästen allmählich leerer werden, dass Tonnen von Hochglanzprospekten erst gar nicht produziert werden, was sich sicherlich positiv auf unsere CO2-Bilanz auswirken wird. Denn wer die Netzwerkanalyse beherrscht, wird zum so genannten Empfehlungsmarketing übergehen. Er versucht, Meinungsführer und information broker gezielt anzusprechen und Streuverluste zu vermeiden.

Ansätze dazu hat es schon immer gegeben. Prototypisch für das frühe Empfehlungsmarketing sind die Tupperware-Parties, die bis heute Erfolg haben, oder die legendäre Avon-Schönheitsberaterin, die stets aus der Nachbarschaft kommt. Oder Clementine, die liebenswerte Putze, die Ariel empfiehlt - sie spielte schon in den 70er Jahren in der TV-Werbung die gleiche Melodie. Oder der nette Herr Kaiser, der nicht nur liebenswerter Nachbar ist, sondern auch nebenbei Versicherungen verkauft. Das geht weiter mit den so genannten Testimonials: Bekannte Figuren aus Funk und Fernsehen geben angeblich ganz persönliche Bekenntnisse ab: „An meine Haut lasse ich nur Wasser und CD“.

Insgeheim hat also die Werbebranche schon seit 30 Jahren versucht, uns Opinion Leaders, Meinungsführer unterzuschieben. Heute sind wir einen Schritt weiter. Wenn ich bei amazon.de das Buch „Widow for one Year“ von John Irving oder die neueste CD von Nigel Kennedy bestelle, bekommen ich ungefragt Hinweise darauf, dass Leute, die dies bestellt haben, auch noch dies und das und jenes gekauft haben. Der typisch amerikanische Versuch, aus jedem Bestellvorgang einen kleinen Opinion Leader zu kreieren.

Aber das alles bleibt amateurhaft, denn es hat mit realen Netzwerken nichts zu tun. Und die gibt es – sowohl im Bekanntenkreis als auch im Internet, z. B. in Blog-Communities. Die moderne Netzwerkanalyse untersucht genau solche realen Netzwerke. Sie kann opinion leaders und information brokers identifizieren, und zwar für beliebig große und komplexe Netzwerke. Nur noch eine Frage der Zeit, bis die armen Säue, die zu einer oder gar beiden Kategorien zählen, „penetriert“ werden, wie es in der Marketingsprache heißt.

Andererseits: Wenn dieses Empfehlungsmarketing der Zukunft Erfolg haben sollte, lässt sich der Gedanke ja weiterspinnen: Warum über diese Schiene nur Produkte verkaufen – es können ja auch Meinungen oder Ideologien sein! Und haben wir dafür nicht schon längst Beispiele, als jeder Hahn im Sinne der Bush-Regierung krähte, Saddam habe Massenvernichtungswaffen?

Weshalb ich meinen Beitrag mit „Klick“ überschrieben habe? Ich habe heute zwei Stunden mit GabiF über Netzwerke diskutiert – und dabei hat es „klick“ gemacht.